도서 ‘프롬프트 이후의 광고 제작’ 한승수 저자 인터뷰

20년 차 광고 현장 전문가이자 AI STUDIO를 통해 40여 개 브랜드의 AI 캠페인을 제작해 온 한승수 저자. AI 시대에 좋은 프롬프트보다 선행되어야 할 '사람의 판단'과 '디렉션'의 중요성을 전하는 도서 《프롬프트 이후의 광고 제작》의 이야기를 살펴보세요.

생성형 AI의 화려한 결과물 뒤에 숨은 실질적인 광고 품질 관리와 브랜드 디렉션의 해답은 무엇일까요? 기술을 넘어 올바른 판단 기준을 제시하는 한승수 저자의 인터뷰를 통해 《프롬프트 이후의 광고 제작》에 담긴 현장 실무의 지혜를 만나보시기 바랍니다.

안녕하세요. 저자님. 독자들에게 자기 소개 부탁드리겠습니다.

안녕하세요, 《프롬프트 이후의 광고 제작》을 쓴 한승수입니다. 20년 가까이 광고 대행 현장에서 카피를 쓰고, 캠페인을 기획하고, 매체 운영까지 실무 전반을 거쳐왔습니다. 요즘은 AI를 활용해 브랜드의 캠페인 자산을 만드는 AI STUDIO를 직접 운영하면서, 40여 개 브랜드의 AI 광고 프로젝트를 진행해 왔고요. 오래 광고를 만들어 온 사람이면서, 동시에 그 만드는 방식 자체를 다시 설계하는 일을 하고 있다고 보시면 될 것 같습니다.

이 책을 처음 기획하고 쓰게 된 특별한 계기가 있으신가요?

생성형 AI로 광고 이미지를 만드는 프로젝트를 여러 브랜드와 진행하면서 같은 장면을 반복해서 목격했습니다. 예쁜 컷은 순식간에 나오는데, 그게 그대로 광고가 되지는 않는다는 것이었죠. 제품 형태가 미묘하게 틀리거나, 브랜드 톤이 어긋나거나, 광고주의 수정 요청에 대응하지 못해서 결국 폐기되는 결과물을 많이 봤습니다. 처음에는 프롬프트를 더 잘 쓰면 해결될 문제라고 생각했는데, 프로젝트를 반복할수록 이건 프롬프트의 문제가 아니라 제작 체계의 문제라는 게 분명해지더군요. 이 '생성 이후'의 과정을 정리해 두지 않으면, AI 광고는 실험으로만 남고 사업이 될 수 없겠다는 생각이 들어서 쓰게 되었습니다.

집필 당시 어떤 독자들에게 이 글이 필요하다는 생각을 하셨나요?

AI 광고 제작을 새로운 사업 기회로 보고 있는 광고회사 리더, 브랜드 마케터, 크리에이티브 디렉터, 프로덕션 대표, 커머스 운영자들을 떠올리며 썼습니다. 이분들이 서 있는 위치는 조금씩 다르지만, 공통적으로 마주하는 질문은 비슷했습니다. 'AI를 써야 한다는 건 알겠는데, 이걸 어떻게 광고 품질로 관리하고, 어떻게 팀의 업무 방식 안에 넣고, 어떻게 고객에게 설득 가능한 상품으로 만들 것인가.' 이 질문에 구체적으로 답하고 싶었습니다.

원고 중 가장 고심해서 쓰신 부분이 있으실까요?

에필로그에 쓴 '프롬프트 이후에 남는 것은 사람의 판단이다'라는 문장입니다. 이 책 전체가 사실 이 한 문장으로 수렴한다고 생각해요. 그리고 그 바로 뒤에 이어지는 현장 노트 '결국 남는 것은 책임이다'도 꼭 천천히 읽어 주셨으면 합니다. AI가 좋아질수록 더 많이 만들 수는 있지만, 만들 수 있다는 사실이 곧 만들어야 한다는 뜻은 아니라는 이야기를 담았거든요. 이 장면이 브랜드에 도움이 되는지, 소비자를 속이지 않는지, 팀이 끝까지 수정하고 납품할 수 있는지를 판단하는 책임은 결국 사람에게 남습니다.

책에서는 AI 광고 제작의 핵심을 프롬프트 자체보다 ‘디렉션’에서 찾고, 무엇을 보여줄지와 왜 보여줄지를 먼저 결정해야 한다고 강조하십니다. 실제로 40여 개 브랜드의 AI 캠페인을 제작하시면서 처음에는 기술이나 프롬프트의 문제라고 생각했지만 결국 사람의 판단이 더 중요하다고 깨달으셨던 대표적인 경험이 있다면 말씀해 주시겠습니까?

초기에 자주 겪었던 상황을 예로 들어볼게요. '프리미엄 건강기능식품 광고 이미지를 만들어줘' 같은 요청을 받으면, AI는 고급스러운 병, 밝은 주방, 건강한 인물, 자연광, 세련된 테이블 같은 그럴듯한 이미지를 빠르게 만들어냅니다. 그런데 정작 이 제품이 피로 회복을 말하는지, 면역을 말하는지, 활력을 말하는지, 아니면 선물용 프리미엄을 말하는지는 이미지만 봐서는 알 수 없었어요. 처음엔 프롬프트를 더 정교하게 다듬으면 해결될 거라 생각했는데, 프로젝트를 반복할수록 먼저 정리해야 할 건 프롬프트가 아니라 질문이라는 게 선명해지더군요. 제품의 이유, 타깃의 감정, 브랜드가 피해야 할 표현을 먼저 정리한 프로젝트일수록 오히려 수정이 줄고 결과물이 더 빨리 좋아졌습니다. 그때부터 프롬프트를 '늦게' 쓰기 시작했어요.

AI STUDIO는 Brand Reading에서 시작해 Creative Direction, AI Production, Human Finishing을 거쳐 Campaign Asset으로 완성되는 다섯 단계의 제작 체계를 제시합니다. 이 가운데 실제 광고 제작 현장에서 가장 많은 시행착오가 발생하거나, AI 광고의 완성도를 결정짓는다고 생각하시는 단계는 무엇이며 그 이유는 무엇입니까?

저는 Creative Direction 단계를 가장 많이 꼽습니다. AI Production은 속도가 빠르기 때문에 결과물 자체는 금방 쌓입니다. 문제는 그전에 '무엇을 좋은 안으로 볼 것인가'에 대한 기준이 팀 안에 서 있지 않을 때 발생해요. 어떤 팀원은 이미지의 완성도를 보고, 어떤 팀원은 제품 정확도를 보고, 어떤 팀원은 브랜드 톤을 먼저 봅니다. 속도만으로는 팀이 안정되지 않더군요. 그래서 AI STUDIO의 단계들은 멋있어 보이기 위해 만든 구조가 아니라, 팀이 같은 기준으로 움직이기 위해 필요했던 운영 언어에 가깝습니다. Creative Direction에서 방향이 흔들리면 그다음 단계인 Human Finishing에서 아무리 공을 들여도 완성도가 살아나지 않는 걸 여러 번 확인했습니다.

이 책을 한 문장으로 정의하거나, 책의 분위기를 가장 잘 나타내는 단어가 있다면 무엇일까요?

한 문장으로 말하면 '좋은 프롬프트보다 먼저, 좋은 질문을 던지는 법에 관한 책'입니다. 단어를 하나 고른다면 '판단'입니다. AI가 실행 속도를 아무리 높여도, 무엇을 만들고 무엇을 버릴지 결정하는 기준은 결국 사람의 판단에서 나온다는 게 이 책을 관통하는 태도입니다.

이 책을 읽은 독자들이 책장을 덮으며 어떤 감정이나 생각을 품게 되기를 기대하시나요?

AI 때문에 자신의 역할이 줄어든다는 불안보다는, 오히려 더 중요한 자리로 옮겨간다는 확신을 가지고 책장을 덮으셨으면 합니다. 실행에 들이던 시간이 줄어드는 만큼, 무엇을 선택하고 어떻게 설득할지 판단하는 역할이 더 커지거든요. 그리고 '나도 이 방식이라면 우리 팀에, 우리 사업에 적용해 볼 수 있겠다'는 실무적인 자신감을 얻어가셨으면 좋겠습니다.

이번 책 이후에 새로 준비 중인 집필 주제나 앞으로의 활동 계획이 궁금합니다.

아직 구체적으로 확정된 것은 아니지만, 이번 책에서 다룬 Creative AX, 즉 AI 시대에 광고 조직이 일하는 방식을 어떻게 바꿔야 하는지를 더 깊이 다뤄보고 싶습니다. 이번 책이 제작과 사업화에 초점을 맞췄다면, 다음에는 조직 운영과 인력 성장에 조금 더 무게를 둔 이야기를 해보고 싶어요. 현장에서 AI STUDIO를 계속 운영하면서 쌓이는 사례들도 꾸준히 정리해 나갈 계획입니다.

이 책을 만날 독자분들께 꼭 전하고 싶은 한마디를 부탁드립니다.

더 멋진 프롬프트를 찾기 전에, 무엇을 보여줄 것인지와 왜 보여줄 것인지부터 정해 보세요. 이 책이 부정하려는 것은 프롬프트가 아니라, 판단 없이 결과물부터 만들려는 태도입니다. AI 시대에도 광고의 중심은 기술이 아니라 브랜드와 제품, 소비자를 이해하고 올바른 결과를 선택하는 사람의 판단에 있다는 걸 현장에서 계속 확인하고 있습니다. 그 판단의 기준을 세우는 데 이 책이 실질적인 도움이 되었으면 합니다.

마지막으로, 저자님에게 '글을 쓴다는 것'은 삶에서 어떤 의미를 지니는지 들려주세요.

저에게 글쓰기는 현장에서 손으로 익힌 감각을, 다른 사람에게 전달할 수 있는 언어로 바꾸는 작업입니다. 20년 가까이 광고를 만들면서 몸에 밴 판단들은 대부분 말로 설명하기 전까지는 저 자신도 정확히 알지 못했던 것들이었어요. 이번 책을 쓰면서도 제가 왜 어떤 안은 선택하고 어떤 안은 버렸는지, 그 기준을 문장으로 옮기는 과정 자체가 제 실무를 다시 점검하는 시간이었습니다. 그런 의미에서 저에게 글을 쓴다는 것은, 경험을 다른 사람과 나눌 수 있는 자산으로 바꾸는 일이라고 생각합니다.

실험적 사용을 넘어 실제 사업으로 이어지는 AI 광고의 제작 체계와 디렉션을 강조한 한승수 저자. 기술의 속도에 휩쓸리지 않고 '사람의 판단과 책임'이라는 핵심을 다룬 《프롬프트 이후의 광고 제작》이 변화하는 마케팅 현장에서 명확한 기준을 세우고자 하는 모든 이들에게 실질적인 길잡이가 되기를 바랍니다.