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추천사 4
PROLOGUE | 사람은 많은데, 그 단 한 명이 없다 - AI 시대, 다시 기본으로 돌아가는 채용에 관하여 8

PART 1. 오해와 진실, HR 브랜딩을 재정의하다

CHAPTER 01. 채용 마케팅이 아니다, 고용 브랜딩이다 18
1.1 어느 채용 담당자의 야근 18
1.2 83~86%의 진실 — 지원자는 이미 우리를 검색하고 있다 20
1.3 한국 기업이 빠진 함정 — ‘토스식 흉내 내기’의 비용 22
1.4 마케팅과 브랜딩, 본질적으로 다른 두 접근 방식 23
1.5 인지적 구두쇠 — 왜 S급 인재는 스펙시트로 움직이지 않는가 25
1.6 샤넬 백은 광고하지 않는다 — 브랜드 자산의 정의 26
1.7 AI 시대, 다시 정의되는 ‘Right Person’과 고용 브랜딩의 무게 28
1.8 이 책이 안내하는 길 — 브랜딩은 맨션을 짓는 일이다 29

CHAPTER 02. 브랜드 자산의 이해와 공동체의 형성 32
2.1 브랜드는 명사가 아니라 동사다 32
2.2 브랜드를 구성하는 세 주체 — 설계자, 내부 고객, 외부 고객 34
2.3 설계자의 자리 — “당신의 가슴을 뛰게 하는 것은 무엇인가” 36
2.4 내부 고객 — 브랜드를 매일 살아 내는 사람들 38
2.5 외부 고객 — 브랜드 빌더와 팬덤의 형성 39
2.6 아이덴티티와 이미지 — 보여 주고 싶은 모습 vs 보여지는 모습 41
2.7 인터널 브랜딩과 익스터널 브랜딩 — 두 방향, 하나의 목소리 44
2.8 소통과 성장 — 브랜드 자산은 시간으로 쌓인다 46

PART 2. Employer Branding 실무 프레임워크

CHAPTER 03. 기초 체력 다지기, 미션과 비전의 설계 50
3.1 맨션의 설계도 — 브랜드 캔버스라는 도구 50
3.2 브랜드 코너스톤 — 4C 분석으로 주춧돌을 발굴하다 51
3.3 5M 브랜드 모델 — 존재 방식을 다섯 칸으로 정의한다 53
3.4 미션 — 변하지 않는 영원한 존재 이유 56
3.5 비전과 BHAG — 5년 뒤, 우리는 어디에 도달해 있는가 57
3.6 핵심가치(Core Value) — 미션을 달성할 사람들의 공통 신념 59
3.7 Code of Conduct — 추상적 가치를 행동으로 번역하다 60
3.8 Netflix 사례 — ‘Freedom & Responsibility’, 한 장의 덱이 만든 가치체계 61

CHAPTER 04. 매력적인 채용 브랜드 아이덴티티(EVP) 도출 66
4.1 EVP — 보상은 돈이 아니다 66
4.2 Needs와 Offer — 교집합에서 셀링 포인트가 태어난다 68
4.3 4분면 포지셔닝 — 우리는 어디에 서 있는가 70
4.4 Stripe가 ‘A형’을 선택한 이유 — 인터넷 경제의 GDP를 키운다는 약속 73
4.5 브랜드 에센스 — 세 가지 가치의 줄기 75
4.6 Fundamental Value — 기본을 충족하지 못하면 시작도 못 한다 77
4.7 Tempting Value — 그래서 왜 하필 우리인가 78
4.8 Improving Value & 통합 — 영속하는 EVP의 조건 80

PART 3. 브랜드 → 문화 → 인재상 → HR 제도(실무 컨설팅 사례)

CHAPTER 05. ‘Right Person’을 정의하는 인재상과 조직 설계 86
5.1 인재상은 캐릭터다 — 핵심가치(Core Value)의 인격화 87
5.2 AI 시대의 Right Person — 다시 정의되는 인재 요건 89
5.3 역량 모델링 — 인재상을 측정 가능한 행동으로 떨어뜨리는 작업 91
5.4 행동 지표(BARS) — 역량을 일상 언어로 번역하다 94
5.5 인재상과 HR 제도의 직결 — 다섯 개의 톱니가 같은 방향으로 돌아가게 96
5.6 한국 기업이 반복하는 5대 패착 — 인재상 운영의 실패 패턴 98
5.7 Linear 인재상 사례 — Craft·Focus·Velocity 99
5.8 인재상을 살아 있게 만드는 운영 원칙 — 측정·언어화·리더십 101

CHAPTER 06. 가치체계(Value System)를 인사제도에 적용하기 104
6.1 경영이념은 어떻게 조직의 DNA가 되는가 104
6.2 비전·미션과 정렬된 HR 전략 — HR 브랜드의 정의 106
6.3 EVP 기반 채용브랜드 전략 설계 프로토콜 109
6.4 가치체계가 인사제도에 박히는 다섯 자리 111
6.5 한국 기업이 가장 자주 무너지는 세 개의 이음매 114
6.6 글로벌 사례 — GitLab의 CREDIT 가치체계가 인사제도로 박히는 방식 115
6.7 실무 적용 — 가치체계 점검 워크숍 4시간 어젠다 118
6.8 가치체계의 영속성 — 박제하지 않기 위한 세 가지 약속 119

CHAPTER 07. 커뮤니케이션 레벨링 — 브랜드 에센스를 외부 시장에 흘려보내는 3단계 전략 122
7.1 메시지에는 순서가 있다 122
7.2 인지적 구두쇠를 위한 메시지 설계 — 왜 3단계인가 124
7.3 Level 1 — All-Remote / 환경의 자유로 점화한다 125
7.4 Level 2 — Handbook-First / 운영의 증거를 공개한다 127
7.5 Level 3 — Everyone Can Contribute / 정체성으로 결단시킨다 129
7.6 채널 × 레벨 매트릭스 — 같은 이야기를 다른 결로 130
7.7 GitLab 사례 — 3단 점화가 만든 글로벌 채용의 결과 131
7.8 커뮤니케이션 거버넌스와 측정 — RACI와 분기 점검 워크숍 133

EPILOGUE | 우리(one team)가 되는 채용, 그 끝에 남는 것 136

APPENDIX 139
APPENDIX A 글로벌 스타트업 사례 한눈에 보기 140
APPENDIX B 7대 프레임워크 워크시트 143
APPENDIX C 챕터별 빠른 점검 체크리스트 149